יחסי ציבור לרואי חשבון – אמצעי השיווק האולטימטיבי

השינויים המבניים שעבר ועובר מקצוע ראיית החשבון, לצד העדר היכולת לפרסם באופן ישיר את המשרד מותירים למעשה רק דרך שיווק אחת – יחסי ציבור; מה זה נותן? ואיך לעשות את זה נכון?

מקצוע ראיית החשבון עבר בשנים האחרונות ועדיין עובר שינויים מרחיקי לכת. החל מהתקינה הבינלאומית החדשה שחודרת בהדרגה גם לחברות הפרטיות, דרך  תקני הביקורת שמשתנים ומתעדכנים, וכלה ברגולציה ובדרישות מקצועיות חדשות של המגזר העסקי מרואי החשבון בארץ ובעולם. השינויים שעובר המקצוע לא פוסחים על אף אחד מהמשרדים, ללא קשר לגודלם ולתחומי העיסוק שלהם, מקצועיים ומגוונים ככל שיהיו.

אסטרטגיות עסקיות משתנות

העבודה במשרדי רואי חשבון בתנאי שוק משתנים הינה מאתגרת. המשרדים צריכים לבחון באופן תדיר את האסטרטגיות העסקיות שלהם ואת תחומי הפעילות במשרד. לדוגמא, כאשר הוחלט על היישום המלא של ה– IFRS , חלק מהמשרדים הבינוניים ויתרו על החברות הציבוריות שעבדו עמם והחליטו להתמקד בחברות הפרטיות. כיוון שהשינויים של המקצוע הם מנת חלקם של כל העוסקים במקצוע ראיית החשבון, גדלה התחרות בין המשרדים ומקשה על יכולת הבידול ביניהם, בעיקר במשרדים הבינוניים והגדולים. זאת ועוד, משרדים קטנים ובינוניים שהיטיבו לשנות את האסטרטגיה העסקית שלהם והשכילו להתבדל ולהתמקד בכיוונים הנכונים – הציגו יכולת מקצועית מרשימה ומתמודדים היום, כתף אל כתף, מול משרדים מהעשירייה המובילה בארץ. כך שעבור אותם המשרדים, הדינמיות של השוק לא רק שאינה מהווה מכשול אלא שימשה מקפצה להגדלת נפח הפעילות והגדלת סלי הלקוחות.

יחסי ציבור ככלי שיווקי וכגורם מבדל

בשוק תחרותי המאופיין בהעדר בידול, נודעת חשיבות מכרעת לשיווק נכון. עבור רואי חשבון, אשר כללי האתיקה של המקצוע מסייגים ומגבילים את אפשרויות הפרסום שלהם, מהווים יחסי הציבור כלי שיווק חיוני בעל חשיבות מכרעת למיצוב ולבידול העסק.

יחסי ציבור נכונים בונים מערך, הכולל שלושה מישורים עיקריים:  תדמיתי, שיווקי ותקשורתי. פעילות ארוכת טווח בכל אחד ממישורים אלה יכולה לבנות את המוניטין של העסק שלכם ולמצב אותו לפי הצרכים העסקיים שלכם.

יחסי ציבור לרואי חשבון

רואי החשבון בעידן הנוכחי  מכירים היטב את היתרונות של יחסי הציבור עבורם, ואולם, מכיוון שמקצוע ראית החשבון (עדיין) שונה ממקצועות כלכליים אחרים חלק קטן ממשרדי יחסי הציבור יודע להתאים את עצמם למשרדי רואי החשבון ולצורכיהם הייחודיים.

חשוב לזכור (ולהזכיר) כי יחסי ציבור הינם בראש ובראשונה אמצעי (ואמצעי בלבד) להגשמת המטרות העסקיות של החברה, המשרד או העסק, ומתוך תפיסה זו נגזרת תוכנית האסטרטגיה התקשורתית. רק לאחר הבנת המטרות העסקיות של הלקוח וקביעת תוכנית אסטרטגית תקשורתית מעמיקה, ניתן לבנות מערך יחסי ציבור שיוביל את העסק ויקדם אותו.

למה יחסי ציבור?

באופן הפשוט והפשטני ביותר, יחסי ציבור הינם הופעה הלקוח באמצעי התקשורת. כאשר עבודת יחסי הציבור נעשית היטב ויש התאמה בין האסטרטגיה העסקית של המשרד לנושאים אשר יוצאים מטעם המשרד לתקשורת –  יובלטו תחומי העשייה הייחודיים של המשרד. כך לדוגמא, משרד המתמחה במיזוגים ורכישות יכול להשתלב בכתבות בנושאים הללו או לפרסם טורים בתקשורת הכלכלית. החשיבות של הופעות באמצעי התקשורת בנושאים מקצועיים חיונית שכן, כאמור, שוק ראיית החשבון אינו מבודל, כלומר חלק גדול מהמשרדים עוסקים בתחומים דומים והינם בעלי יכולות מקצועיות דומות. ניתן אמנם להמשיך להגיע לקוחות חדשים מ"פה לאוזן", אבל העובדה שבכירי המשרד מופעים באופן תדיר באמצעי התקשורת, מסייעת להגדלת הלקוחות ולמיתוג המשרד כמוביל בתחומו. 

תיאום ציפיות – תנאי להצלחה

מניסיוני, תיאום ציפיות בתחילת הדרך חיוני להצלחה. חלק ממשרדי רואי החשבון עימם אנו עובדים ציפו כי אחרי פרסום הכתבה הראשונה המרכזייה במשרד תקרוס מעודף שיחות. חשוב לדעת כי יחסי ציבור הינם כלי בעל עוצמה למיתוג המשרד, לבידולו ממתחריו ובסופו של תהליך גם להגדלת סל הלקוחות. כל ציפייה אחרת לא רק שאינה ברת השגה אלא שהיא גם פוגעת בשיתוף הפעולה בין משרד יחסי הציבור למשרד רואה החשבון.

לנשום את הלקוח

הכרות מעמיקה עם העסק תביא להצלחה. רק באמצעות תקשורת יומיומית, פגישות קבועות, קשר רציף והקמת צוות תגובות משותף למשרד רואה החשבון ולמשרד יחסי הציבור, ניתן לחשוף את הישגיו, יתרונותיו ומקצועיותו של משרד רואה החשבון באמצעי התקשורת, ובשורה התחתונה, לסייע לו לגייס לקוחות נוספים.

* הכותב הינו מנהל מחלקת יחסי הציבור בחברת פפריקה  ולשעבר דובר לשכת רואי חשבון.