גבייה יעילה וחכמה -אסטרטגיה שונה מזווית אחרת
מאת: ניצן גולדברג *
רבים ממשתתפי הסדנאות להישרדות עסקית/גבייה יעילה וחכמה, מחפשים את "הקלף המנצח" הנשלף ברגע האמת, בכדי לתת לעסק מנות מיידיות של מזומני גבייה כאן ועכשיו. האמת, שאין כזה "אס", אך ישנם כמה כלי עבודה חכמים ויעילים, אשר שימוש נכון בהם יוביל לתוצאה טובה בהרבה מהקיים כיום.
נכתבו ונאמרו אין סוף מילים לשאלת השאלות- כיצד נייעל ונפעיל נכון ואפקטיבי יותר את מערך הגבייה שלנו ? כפועל יוצא, נערכות סדנאות פנים- ארגוניות וחיצוניות רבות, שבכולן נערך מאמץ ממשי לפצח את צופן ההתנגדות של הלקוחות הסרבנים/" נצלנים" ובמילא לשפר את תזרים המזמנים של העסק.
פעמים רבות, בשלב מתקדם של מחסור חמור במזומנים, הפעולה הגבייתית נעשית לאגרסיבית במינונים הולכים וגדלים. אין צורך באגרסיביות בגבייה - זה לא נכון שיווקית וזה לא יעיל מעשית!
במאמר שלפנינו, אנסה לטעון טענה מעט לא מקובלת ואפילו קונטרברסלית. רובנו מתייחסים לגבייה מלקוחות כאקט טקטי מקומי, מפתחים כלים אופרטיביים מעשיים, אך איננו חושבים אסטרטגית ולא מנסים כלל ליישם את הטיעון הבא: למעשה לגבות כספים מלקוחות זו משימה דיי קלה ואפילו לעיתים פשוטה, לו רק היינו מבינים את אסטרטגיית הטיפול בלקוחות ומפעילים את מינון הגבייה הנכון בבידול פשוט לפי סוגי הלקוחות שלנו.
ניסיון רב שנים בשטח הנתמך בבדיקה אמפירית נטולת פנים, מגלה נתון מעניין השווה ליבון: למעשה למעלה מ-90% ממאמצי הגבייה כיום, כמעט מיותרים. הגבייה הסופר-אגרסיבית והטעונה מול הלקוחות, לעיתים מיותרת ומופעלת לשווא, אם לא למעלה מכך, גורמת נזק שיווקי עצמי.
אולי יהיה קל יותר להפנים את המסר לו היינו מאמצים את "חוק הפארטו 20-80". רוצה לומר: כי למעשה 80% ויותר ממאמצי הגבייה מופנים לקומץ לקוחות בלבד (הקשים/ו"הרעים" כמובן) ומכאן, שמעט מאד זמן גבייה איכותי מוקדש לגבייה מרוב הלקוחות הרצויים/ "טובים".
או, בואו ונפיק מאמץ מועט יחסית, אך במינון ובניצול חכם ובמיוחד יותר יעיל. נשמע מוכר בפן המערכתי? זה בדיוק אותו דבר בפן הגבייתי/ עסקי.
על מנת שנבודד את מאמצי הגבייה ונכוון אותם במינון ובמיקוד הנכונים הבה ונבנה לנו מטריצה פשוטה של בידול הלקוחות לארבעה סוגים עיקריים ונכנה אותם: "פרחים", "תזכורות"," טיפול ממשי ותקיף", "כל התחמושת-בשפה שונה"
1. לקוחות "הפרחים"- הלקוח הרציני והמקיים תמיד את מחויבותו לשלם
לקוחות אלה הנם קהל יעד טבעי של כל מנהל עסק . אלו הלקוחות המקיימים תמיד את מחויבותם בזמן, בסכום ובתנאי התשלום שנקבעו, מתוך מוסר עסקי פנימי ודרך פעולה אסטרטגית של "אל תעשה לספקך מה שלא היית רוצה שלקוחך יעשה לך".
מה מינון הגבייה הרגיל והאגרסיבי שיש להפעיל כאן? התשובה הלא מפתיעה- כמעט כלום!
למעשה, בדיוק ההיפך - כאן יש "לשלוח פרחים" ללקוח, לשבח את מוסר התשלומים הגבוה שלו, את רמתו העסקית המעולה,וכמה טוב ונעים לעשות עימו עסקים. ז"א, חיזוקים חיוביים עם חצי חיוך והרבה תודה ולא שום מאמץ גבייה אגרסיבי שרק ירע את המצב הקיים.
בשדה הגבייה, נשמעת לא אחת הטענה, כי "זה ממש לא באופי הישראלי". מדוע? "הלקוח לאחר תשבחות ירגיש מנוצל ויתנהג ככל השוק". האומנם ? ניראה שלא, היות ודרך התנהגות וקוד המוסר בעסקים נבנה על פי חזון פנימי של כל חברה והנהלתה בראשה.
מומלץ במיידי לסווג את אינדקס הלקוחות לבידול המוצע למעלה ולוודא את שאלת המפתח: האם גם לנו יש למעלה מ-80% "לקוחות פרחים"? אם כן נמשיך הלאה, אם אובחן שלא, בואו וננתח ברצינות מדוע לא וחשוב מכך, איך לכוון את מאמצי המכירה לסוג לקוחות כזה ולא להפעלת אגרסיביות גבייתית במקום שבו היא רק מזיקה!
זו גבייה יעילה, חכמה ואסטרטגית . כאן, מערכת הגבייה צריכה רק "לחייך", לא לכעוס ולדעת איך לגרום לנוחות אצל הלקוח. מבחינה מערכתית זה החלק הפשוט ובקנה אחד גם היעיל.
2. לקוחות "התזכורות"- הלקוח המקיים את מחוייבותו לתשלום אך לעיתים "שוכח"
עדיין במדרג הלקוחות הרצויים מאד, מניסיון אמפירי, בשיעור של כ 10% מתיק הלקוחות שלנו, נמצאים הלקוחות בקבוצה זו, שהעניקו למערכת שלנו הזדמנות גבייתית ראשונה לפעול.
אלה כמובן עדיין "הלקוחות הטובים". אפיונם הוא בעצם הצורך והרצון שלהם "לשמוע" אותנו פעם בחודש, רק לשם תזכורת קלה . דהיינו, שיחה בנוסח "מה נשמע, מה קורה וכד', והאם קיבלת את החשבונית לפירעון בתחילת החודש הבא..." הינה בעצם רוב רובה של הגבייה האקטיבית. לעיתים, ניתן לייעל הפנייה ע"י מערכת תזכורות אוטומטית וממוחשבת. הצד השני לא זקוק לרמזים נוספים.
מכאן, שהמאמץ הגבייתי האגרסיבי הממשי וההכרחי לכמעט 90% מתיק הלקוחות שלנו שואף שלא במפתיע לאפס.
זה נתון מאד חשוב שמאפשר למערכת לפעול אסטרטגית במלוא הניצולת ובמיקוד יעיל ביתרת 10% מתיק הלקוחות. שם, לבטח תצוץ עילה לגבות "לפי הספר".
3. לקוחות "טיפול ממשי ותקיף"-הלקוח המבטיח לשלם אך נוטה שלא לקיים מחוייבותו
הגענו לגרעין הגבייה הממשי. לאחר שהתברר, שכ- 90% מן הלקוחות לא דורשים כלל מאמץ גביתי אגרסיבי קלסי. כעת מתאפשר לצוות הגבייה שלנו למקד מאמץ גדול במגזר לקוחות שמניסיון מגיע לכ- 5%-7% מתיק הלקוחות. למעשה, כל אותם "סיפורי הגבייה" ופעילות הגובים נמצאים במעגל לקוחות זה.
מה מאפיין אותם? אלו לקוחות החורגים סידרתית. זהו גרעין הלקוחות שבפועל מתיש את מערך הגבייה. הבטחות, "סיפורים", התחמקויות ופיגורים כמיטב היצירתיות של הצד המשלם. עיון מעמיק יותר, מגלה התנהגות שיטתית של הלקוחות בכיוון "גניבת ימי אשראי" כמעט מתודית. בפלח זה יש לטפל במלוא העוצמה הגבייתית המונעת. דהיינו, הפעלת מהלכי גבייה תקיפים, ממשיים, חכמים, ממוקדים, עקביים וכד'. יש להכניס לקוחות אלה לרשימת ה"אורות האדומים". חוסר ערנות שלנו, ולקוחות אלה עלולים להתדרדר למדרג הגרוע ביותר הרביעי.
כל הטכניקות והתחכום הגבייתי מופנים בעצם למגזר זה. המטרה האסטרטגית הינה ברורה: לא לאפשר להם לגלוש לאותם 3% בלתי ניתנים לגבייה בכלל.
4. לקוחות "כל התחמושת אך בשפה שונה"- הלקוח שלא מבטיח ולא מקיים מחוייבותו
למעשה זהו אותו גרעין קשה, שניתן לכמתו בכ- 3% בלבד מן הלקוחות, הדורש מאמצי גבייה אינסופיים. השם הרע שנילווה למערכת הגבייה בארץ מקורו בעיקר בגרעין זה.
בפועל, אלו לקוחות שמתאפיינים בכך שלא רק שאינם מקיימים, אלא גם אינם חשים צורך להבטיח. סיפורי "העוקץ" כולם נכללים ברובד זה. לקוחות אלה ניחנים, לא אחת, במחשבה עסקית פלילית ומגמה של ניצול העסקים למטרות רמייה .
מה תפקידה של מערכת הגבייה כאן? למעשה ודי במפתיע, הרבה פחות מאשר ברובד השלישי הר"מ.
מדוע? מאחר ובשלב קריטי זה של מאמצי הגבייה, הטיפול מועבר מהדרג הגובה ועולה למדרגי ניהול גבוהים יותר.
מאד סביר להניח, שגבייה מפלח זה תעשה בעיקר ע"י השימוש באמצעים לא שגרתיים שנמנענו עד כה משימוש בהם. ברוב המקרים, יש לשדר מסרים חריפים לצד השני והפעם בשדר שלא היה שגור עד כה בין הצדדים.
מסרים אלו חייבים להיות משודרים בטון ובשפה שהצדדים לא הורגלו בה, ושיהיו מאד חדים ובהירים, לעיתים בפן הלא פורמלי שלהם. במצבים לא שיגרתים יש להשתמש בטכניקות לא שגרתיות.
בחשבונאות, לקוחות אלה מככבים "בהפרשה לחובות מסופקים" או ב-"חובות האבודים" ממש. איתור מוקדם של לקוחות אלה, הינו בעל משמעות אסטרטגית לכל חברה מעבר למשקלם הגולמי של אותם 3% מתיק הלקוחות.
הגבייה הטובה ביותר היא פשוט להסירם מתיק הלקוחות מרגע זה ואילך!!
לעיתים קרובות, רוב מאמצי הגבייה המצרפיים מופעלים לטיפול ברובד זה ולא תמיד בהצלחה. מאמצים שמבוזבזים בעיקרם.
(בהמשך יפורסם מאמר נוסף אשר יתמקד בשיטות גבייה מקוריות ולא שגרתיות מלקוחות קשים מאד)
לסיכום, ניתן לאבחן בקלות כי כ 90% מתיק הלקוחות דורשים מאמצי גבייה קלים ופשוטים למדי ברובד הראשון והשני, בסדר גודל של לא יותר מכ- 10% מאמצעי הגבייה במערכת.
מאידך גיסא, וזה די מפתיע, כ 90% ממאמצי ותשומות הגבייה מופעלים רק על כ 10% מהלקוחות, שהם הרובד השלישי והרביעי של תיק הגבייה, כאשר הגלישה לגרעין הקשה של הרובד הרביעי מורידה את הסיכויים במידה רבה.
הטיפול הגבייתי המונע והחכם יסווג מראש את תיק הלקוחות לארבע הקטגוריות הנ"ל, כאשר מטרת העל הברורה היא לנטרל לגמרי את הגרעין הקשה והקרימינלי, ולצמצם מאד את "הנצלנים" הסידרתיים.
זו מתכונת בטוחה לגבייה פשוטה, מהירה והכי חשוב עתירת מזומנים!