במצב הכלכלי הנוכחי, מוצאות את עצמן חברות עסקיות רבות מאוד דנות בשאלה כיצד הן ממשיכות את פעילותן, תוך החזרת רמת הרווחיות שהיתה קיימת בעבר. שחיקה של המחירים, העלאת רמת הבונוסים, שיפור קידום המכירות של המוצר, העלאה דרסטית של ימי האשראי (בכפייה) מצד הלקוחות – כל אלו גרמו לשחיקה חזקה מאוד ברמת הרווחיות.
עתה, הגיע הזמן לשפר רווחיות זאת, ובעיקר הרצון לעשות זאת, הוא על ידי הרעה חד צדדית של תנאי ההתקשרות והסחר עם ולמול הלקוחות.
החשש האמיתי, כאשר דנים בנושא של הרעת תנאי הסחר עם הלקוחות, הוא לא מפני הרעת התנאים עצמם – אלא בעיקר, למול התגובה של הלקוח כאשר דני איתו על הרעת התנאים הללו. לעיתים מדובר בחשש של נטישת לקוח, עזיבתו את הספק או במקרים מעט יותר קלים הקטנת רמת הקניות והרכישות. קיימות תגובות אפשרויות אחרות כמו כעס על האדם שיציג את השינוי בפני הלקוח וכדומה.
מאמר זה יציג את האפשרויות שעומדות בפני ספקים, יצרנים ויבואנים, להקטין את התנאים שהם נתנו ללקוחותיהם, במושגים של הקטנת ימי אשראי, העלאת המחירים ועוד.
מאמר זה נכתב לאור ליווי של מחבר המאמר שלוש חברות בשוק הפתוח, חברות תחרותיות ביותר המגיעות מעולמות שונים לחלוטין, שחוות בימים אלו שינוי בתנאי הסחר – הרעה מוחשית ביותר למול הלקוחות. מאמר זה נכתב כמעט בלי שום גיבוי אקדמאי, לנוכח מיעוט המאמרים המקצועיים בעולם הניהול על נושא מורכב זה.
הסיבות לשינוי תנאי הסחר
בוקר בהיר אחד קם מנכ"ל החברה ומגלה כי תנאי הסחר בינו לבין הלקוחות שלו משאירים אותו עם לקוחות אבל בלי רווח. זה יכול לקרות ולהתרחש כאשר הדירקטוריון יידרוש ממנו לשפר את רמת הריווחיות של החברה אבל קיימות אפשרויות נוספות. אם מנהל הבנק יתקשר אליו וייבקש ממנו להגיע לישיבה דחופה ביותר עוד באותו רגע, הרי שהדרישה תהיה כמעט ללא ספק להזרים כסף לחשבון העסקי.
ישנם מספר רב של סיבות לשינוי תנאי הסחר. חלקן הגדול מתברר כמיידי ואקוטי להמשך החיים של החברה.
לעיתים יתברר כי הסחף בתנאי המסחר היה כזה שלאחר חמש שנים של עבודה שוטפת למול הלקוחות, מרבית הרווח נשחק. הספק, במקום להגדיל את הרווחים שלו, שוחק אותם בגלל תנאי אשראי שהלקוחות התחילו לגנוב ממנו בלי לקבל אישור או רשות. גם העלאה רבה מאוד בתשתית או בעלויות, לאורך זמן, מציבה בפני הספק סימן שאלה ענק לגבי רמת הריווחיות של המוצרים שלוו מחד ושל ביצוע עסקים למול הלקוחות שלו.
אלו תנאי מסחר אפשר להרע כלפי הלקוחות
מהם בעצם, תנאי המסחר הניתנים לשינוי למול הלקוחות?
מחירים: בשלב זה של הרעת התנאים, מודיע הספק ללקוח כי הוא מעלה את המחירים. במקום שקל לדקה המחיר יהיה שקל ועשר אגורות. במקום קריאת שירות במחירי של שבעים דולר המחיר עולה לשמונים דולר. במקום פעימת מונה של מכונת צילום בסכום של 7 אגורות, המחיר יהפוך להיות לתשע אגורות. במקום עיתון יומי במחיר של 4 שקלים ושמונים אגורות, חמישה שקלים. כל אלו מבטאים את העובדה כי המחיר שישלם הצרכן למול הספק, יעלה.
הקטנת שיעור ההנחות: כמו בסעיף הקודם, הרי שגם הקטנת רמת ההנחות (בגין קניות גבוהות או בגין שיעור עסקאות גבוה) יפגע ישירות בכיסו של הלקוח. לרוב, ניתנות הנחות בגין עסקאות גדולות (מספר רב של מכשירי טלפון סלולרי, מספר רב של כלי רכב וכדומה). במצב זה מודיע הספק ללקוח
הורדת בונוסים: על אותו משקל של העלאת רמת המחירים
הקטנת קד"מ: במקרה בו מדובר במערכת יחסים של עסק סיטונאי לעסק קמעונאי, הרי שגם הקטנת שיעור הקד"מ שממומן על ידי המפיץ או היצרן או היבואן, למול הלקוחות הסופיים – יוגדר בתור הרעת תנאי המסחר. לעיתים, מדובר יהיה בהקטנת נפח השילוט בנקודות המכירה, דבר שמבחינתו של היצרן או הספק מקטין את עלויות הקד"מ, תוך הקטנת יכולת המכירה של הקמעונאי עצמו למוצרים אלו.
תנאי אשראי: שינוי תנאי האשראי יכול להיתפס ובצדק רב מאוד, בתור הרעה חמורה בתנאי המסחר שבין הלקוח לבין הספק. במקום תנאי תשלום של שוטף פלוס שלושים להקטין את זה למזומן או במקום תנאי תשלום שוטף פלוס מאה ועשרים להוריד את זה לשוטף פלוס תשעים – כל אלו הינם הקטנה והורדה של ימי האשראי. פעולה זאת יכולה להיות לעיתים, קשה אף יותר מאשר הורדת ההנחות או העלאת רמת המחירים.
תנאי תשלום: שינוי של תנאי סחר זה הוא לכאורה שולי – במקום תנאי תשלום של שוטף פלוס חמש עשרה לתנאי תשלום של שוטף פלוס חמש עשרה אבל העברת אמצעי התשלום (צ'קים, לרוב) לספק, מוקדם הרבה יותר. תנאי סחר זה, כמו קודמו, יכולים בהחלט להיחשב לקשים מצדו של הלקוח.
מהירות התגובה לקריאה: במצב זה מודיע הספק ללקוח כי מהירות התגובה לקריאת שירות עולה. חברת מעליות יכולה לעדכן את לקוחותיה כי הזמן שיידרש לטכנאי להגיע למעלית תקועה עולה משעתיים לחמש שעות.
זמינות נציג השירות: בחלק מהמקרים יכול הספק לעדכן את לקוחותיו כי מספר נציגי השירות הוקטן ובעקבות זאת, הזמינות של הלקוח להודעה על קריאת השירות עולה. דוגמא נוספת יכולה להיות מצב בו בקבלה של מעבדה, יעמדו לרשותם של הלקוחות רק שתי עמדות קבלה במקום שלוש, כפי שהיה נהוג עד כה.
הפיכת 1-800 למספר טלפון רגיל: במקרה זה, במקום שעלויות ההתקשרות שבין הלקוח לבין הספק יוטלו על הספק, זה האחרון מודיע לכל לקוחותיו כי מעתה מספר הטלפון ליצירת קשר לרכישה או קבלת שירות הופך להיות למספר רגיל כמו 03-986543210 וכדומה.
מיקום: הרעה זאת דנה במיקום (location) שבו ניתן השירות או מסופקת הסחורה ללקוח. כך, סגירה של מוקד תיקונים יכולה להחשב להרעת תנאים מצד הספק כלפי הלקוח. גם קיומה של נקודת שירות אחת בלבד בכל מדינת ישראל, לבעלי מחשב כף יד מסויים, יכולה להיות להרעה מוחשית בתנאי הסחר למול הלקוח.
שינוי אמצעי התשלום: מרבית תחנות הדלק מקבלות כיום רק מזומן או כרטיסי אשראי (למעט חברות המסלקות שיקים באמצעות ERN). המשמעות היא כי בעבר הן כן הסכימו לקבל שיקים וכיום, הן מעדיפות (בלשון ההמעטה) לקבל מזומנים או כרטיסי אשראי בלבד. זאת, הרעה יחסית קלה לכאורה ברם, לאנשים או ללקוחות להם אין כרטיסי אשראי והם רגילים לשלם בשיקים, מדובר בהרעה של תנאי הסחר. גם ספק שדורש מלקוח להפסיק לשלם באמצעות שיקים ולחתום על הוראת קבע, כתנאי להמשך הקשר המסחרי, יימצא את עצמו, לאמיתו של דבר פוגע בתנאי הסחר שבינו לבין לקוחותיו.
התגובה הקיצונית של אנשי המכירות
מהי התגובה של אנשי המכירות או אנשי השירות כאשר נודע להם כי החברה, שבה הם עובדים מתכוונת להרע את תנאי המסחר עם ולמול הלקוחות שלהם? זאת כמעט שאלה רטורית אבל כדאי בהחלט לשים לב לתגובות אלו. כאן, ביצענו הפרדה מאוד ברורה בין אנשי מכירות קיצונים לבין אנשי מכירות מעולים, מקצועיים.
א. תגובות שליליות של אנשי המכירות:
קיצוניות לגבי עזיבת הלקוחות: "כל הלקוחות שלנו יעזבו לטובת המתחרים" יכול להיות הטון המוביל בשיחה זאת. אנשי המכירות בטוחים כי הקטנה של ימי האשראי למול הלקוחות תגרום לכלל הלקוחות שלהם לעבור למתחרים ובעקבות כך להקטין עד מאוד את רמת המכירות הכוללת שלהם ושל החברה עצמה, בה הם עובדים.
ציור של עתיד שחור: אפשרות זאת מציבה את הצוות שאמור לדבר עם הלקוחות באור שחור. הם מציירים את עתיד החברה לא רק כקודר אלא גם בצורה של כמעט הספד. הם ייטענו כי זהו צעד שיוביל את החברה לאבדון.
חוסר רצון להיות נושאי הבשורה: השאלות הנפוצות ביותר בקרב אנשי המכירות הן מי יהיה זה שיוביל את השינוי וייבשר אותו ללקוחות החברה. הם עצמם די חוששים ודי מפחדים להוביל את השינוי המרע את תנאי המסחר למול הלקוחות והם היו מעדיפים – כי האדם שהחליט על עליית המחירים או הקטנת ימי האשראי, יתעמת אישית למול כל אחד מהלקוחות שלהם.
האשמת המנהלים באי הכרת השוק: "אתם לא מכירים את השוק", "אתם לא יודעים איזו מלחמה נערכת כל יום", "אתם פשוט מנותקים", "אין לכם מושג מה עושה המתחרה שלנו בדיוק עכשיו", "במקום שתסייעו לנו להשיג את יעדי המכירה אתם עוד פוגעים בנו", "בואו פעם אחת איתנו לשטח ותראו על מה באמת מדובר".
דרישה חד משמעית לדחייה בשינויים אלו: אנשי המכירות יידרשו כי הנהלת החברה תדחה מיידית את השינויים הללו למועד מאוחר יותר או לדחות את זה בפרק זמן של חודש או חודשיים על מנת לאפשר ללקוחות לעכל את השינוי או על מנת להתארגן לשינוי זה בהתאמה.
ב. תגובות חיובית של אנשי המכירות:
הבנה ואמפטיה כלפי הצעד שיינקט: היינו צריכים לעשות את זה כבר לפני זמן רב מאוד.
בדיקת האפשרויות להעברת המסר בצורה נכונה ללקוח: אנשי מכירות מקצועניים, שואלים את המנהלים שלהם כיצד אפשר יהיה להעביר את המסר הזה, של הרעת תנאי המסחר, למול הלקוחות, בצורה הטובה ביותר. ביחד עם המנהלים שלהם הם ייבדקו כיצד ניתן לשפר עבור הספק (ובדרך כלל להרע למול הלקוח) את תנאי הסחר – מבלי להקטין את רמת המכירות הכולל.
הצפת השאלה של "למה" ו"איך" למול ההנהלה: במצבים אלו שואלים אנשי המכירות את צוות ההנהלה על הסיבות שהובילו להחלטה לא קלה זאת.
תיעדוף לקוחות: במצב זה ייתכן כי אנשי המכירות יבקשו מהנהלת החברה לתעדף עבורם את הלקוחות, על פי רמת הקריטיות של הפעלת השינוי במידה והשינוי הוא גמיש.
התגובה של הלקוחות
אין כמעט כל ספק כי התגובה של הלקוחות לא תהיה קלה. אני לא מכיר אף אחד בעולם (למעט מזוכיסטים מצויים) שהיו רוצים ושמחים לשלם יותר, לקבל פחות ימי אשראי או להמתין יותר זמן בתור.
אין כל אפשרות לתאר את התגובה של הלקוח בדיוק של אחד לאחד. ברם, מה שניתן כן להגיד הוא שבמקרים שנחקר נושא הרעת תנאי הסחר, התברר כי היחס של הצפי של התגובה מצד איש המכירות לבין התגובה בפועל של איש המכירות, היה נמוך. המשמעות היא כי במרבית המקרים בהם איש המכירות צפה תגובה קשה מצד הלקוח, התגובה של הלקוח היתה פחות קשה ופחות קריטית מזאת שצויירה על ידי איש המכירות בתחילת התהליך.
אין ספק כי היו גם תגובות מאוד קשות מצד הלקוחות. לעיתים היו אלו תגובות קיצוניות מאוד, מייד עם קבלת הבשורה השלילית. תגובות אלו, כמעט במרבית המקרים, נוטרלו לאחר זמן מסויים עם ביצוע תהליכים חכמים מצד הספק. כך, כאשר הלקוח באמת כעס מאוד ואיים לסיים את הקשר, הוא הועבר לפגישה עם מנכ"ל החברה, בין אם אצל הלקוח ובין אם במשרדי הספק והחברה.
כדאי לציין – במספר נמוך מאוד של מקרים, הלקוחות החליטו לסיים את הקשר עם הספק בעקבות הרעת תנאי הסחר, שדווחה להם על ידי נציג השירות או נציגי המכירות או על ידי דיווח בכתב. המשמעות היא כי מרבית הלקוחות שאנשי המכירות סימנו ככאלו שיעזבו את הספק לחלוטין – עדיין עובדות למולו.
נקודה נוספת, חשובה מאוד בנושא של התמודדות אנשים עם הרעת תנאים היא הגישה של פלוס מינוס אחד בערכים מוחלטים: השוואה של התגובה של האנשים ל תוספת של אחד אחוזים להנחה של לקוח, למול הקטנה של אחוז אחד בהנחה שהם מקבלים. במשוואה זאת, הרי שהורדת ההנחה תוביל לכעס שהוא, בערכים מוחלטים הרבה יותר חזק מאשר השמחה של הלקוח בקבלת עוד אחוז הנחה אחד. המשמעות, בהתאמה היא כי תוספת של שקל למחיר יימצא את הלקוח כועס הרבה יותר מאשר הנחה בת שקל אחד.
מה אפשר לעשות
כדאי לציין כי לעיתים האפשרויות הקיימות, במצב של הרעת תנאי הסחר עם הלקוחות, הם מנוגדות אחת לשנייה – אבל העדפתי להציג את כולן, גם במחיר שבו אפשרות ג' מנוגדת לחלוטין לאפשרות ד', לדוגמא:
לשלם את המחיר של נטישת מספר לקוחות: מחיר זה גבוה מאוד, ברם לעיתים הוא לא עומד בפרופורציות של הגדלת הרווח כתוצאה מביצוע המהלך הכולל הזה.
לשלם את המחיר של הקטנת הצריכה: לעיתים עלול להתרחש תהליך בו אם באמת המתחרים נותנים תנאי סחר טובים יותר, המחזור מחלק מהלקוחות ייקטן. באם, אם המתחרים אינם נותנים תנאים טובים יותר, הרי שלא תתרחש שום הקטנה אמיתית וריאלית בהיקפי המכירות.
לשלם את המחיר של פגיעה תדמיתית: לעיתים קרובות המחיר היחידי שיתרחש, וגם הוא בטווח הקצר של חודש או חודשיים לאחר ביצוע השינוי – זאת פגיעה בתדמית החברה. הלקוחות יחשבו על החברה דברים מעט יותר רעים ומעט יותר קשים – אבל פגיעה בפועל, ברמת המכירות, לא תהייה.
להודיע על הרעת התנאים מהרגע להרגע: כאשר יש צורך לבצע את השינויים בצורה דחופה, הרי שמן הראוי זה ליצור אווירה של מלחמה או דחיפות. כך, שינוי שמקטין את ההנחות ללקוחות, על בסיס רכישות גדולות, יכול להיתפש כנכון והגיוני, אם ייעשה מהרגע להרגע ולא יידחה למועד מאוחר יותר. לחלק מהלקוחות יש נטיה לתפוס ביצוע שינויים מיידים ככאלו שבאמת היה צריך לעשות אותם.
לבצע בלי הכרזות: בחלק מהמקרים בהם יש צורך לבצע שינוי של תנאי הסחר עם הלקוחות מומלץ לבצע את השינוי לרעה, בלי לבצע הכרזה על השינוי הזה. כלומר, אם הלקוח ייעלה על שינוי זה, יהיה צורך לטפל בו נקודתית, אבל אין שום צורך להודיע על כך בראש חוצות.
להודיע מראש על הרעת התנאים: ישנה נטיה לומר כי לעיתים, אם השינוי יתרחש בעתיד הרחוק, כרגע הוא לא נראה כמאיים ולא נתפס בתור שינוי בעייתי או אמיתי. בבחינת, נגיע לגשר ואז נחצה אותו. בשיטה זאת, הספק מודיע ללקוחות שלו כי בתוך שלושה חודשים המחירים יועלו או תנאי האשראי ייקטנו ועוד.
להסביר את הצורך בהרעת התנאים: על גבי ידיעות אחרונות או מעריב, מופיעים מעת לעת ידיעות קטנות שמספרות שבגלל עליית מחירי הנייר (או סיבות אחרות) העיתונים הללו צריכים להעלות את המחירים של הגיליון היומי בעוד עשרים אגורות ואת העיתון של סוף השבוע בעוד חצי שקל. במצב זה, הספק מסביר בצורה לוגית ללקוחות שלו, על הסיבות שהובילו אותו לבצע את הרעת תנאי המסחר. סיבות אלו חייבות להיות לוגיות, הגיוניות, ידועות וברורות לכולם.
לבצע את השינוי בצורה הדרגתית: בשיטה זאת אפשר לבצע את הרעת תנאי הסחר בצורה הדרגתית, כאשר בכל פעם משנים תנאי סחר אחד או שניים בלבד.
הודעה כתובה: בישראל, במדינת ישראל, יש צורך לעיתים, לשם הקטנת רמת הפגיעה בלקוח לבצע את ההודעה בצורה כתובה מראש. כך, ניתן להודיע זאת על גבי עיתונות
ארצית, באמצעות דיוור ישיר או חומר פרסומי שנשלח ללקוחות הספציפיים בלבד.
לבצע את הפגיעה בלקוחות ספציפיים: לבצע את הפגיעה הזאת בלקוחות ספציפיים, תוך שמירה על רמת הריווחיות. כך, אם קיימים לקוחות שרף הקניות שלהם נמוך מאוד ובמקביל מוסר התשלומים שלהם ירוד עוד יותר, הרי שרמת הרווח הכולל של החברה לא יפגע באם לקוחות אלו יחליטו לסיים את הקשר העסקי, בגין הרעה זאת.
סיכום
אם היה מנכ"ל החברה מודיע לאנשי המכירות שעובדים אצלו כי עליהם להודיע ללקוחותיהם כי במקום תנאי תשלום שוטף פלוס שלושים הם יכולים לשלם שוטף פלוס שישים – ההודעה היתה מגיעה מהר מאוד ללקוחות. אם ההודעה היתה כי המחירים למנוי חודשים יורדים משש מאות שקלים לשלוש מאות שקלים – הרי שהידיעה על כך היתה מתפשטת בקרב הלקוחות במהירות הברק. אם המנכ"ל היה דורש מהם בצורה מאוד תקיפה להודיע לכל הלקוחות כי במקום לקבל בונוס של שלושים שקלים על כל רכישה גדולה הם מקבלים בונוס של מאה שקלים – האנשים שעומדים בחזית, למול הלקוחות, היו רצים אצים לספר על השינוי הנהדר שקרה.
אבל מה קורה כאשר השינוי עליו יש צורך להכריז, מדבר על עליית מחירים, הורדת ימי אשראי, הקטנת היקפים של בונוסים ולעיתים – כול השינויים הללו הם לרעת הלקוח? התוצאה היא כי אנשי המכירות המקצועניים ביותר ייטו לקחת את התהליך הזה לטובת החברה, בעוד שאנשי מכירות חלשים, ללא חוסן נפשי, עלולים להרוס מהלך זה.
האפשרויות העומדות בפני המנכ"ל הן רבות – לביצוע נכון והגיוני של מהלך זה. הוא יכול להודיע לכלל הלקוחות, להודיע מהרגע להרגע, לאפשר ללקוחות לערער ועוד ועוד – אבל הנקודה החשובה ביותר – היא הנכונות שלו לספוג את התגובות של הלקוחות. לעיתים הלקוחות יערערו ויכעסו – אבל ימשיכו לצרוך ולקנות את המוצרים שלו.
יש לציין כי מאמר זה לא סקר את ההיבטים המשפטיים של הרעת תנאי סחר, וגם אותם יש לבדוק, בהתאמה, בתהליך זה.