שימוש בטכניקת הלקוח הסמוי
ד"ר בועז נחמד*
עשרות אלפי דולרים הושקעו בקמפיין הפרסום לאתר בנייה חדש בחולון. רדיו, עיתונות מקומית, עיתונות ארצית, פליירים ומה לא. מאות מבקרים הגיעו במהלך סוף השבוע ואותם שבועיים של פרסום מושקע אבל אף דירה לא הגיע אפילו לא לניסיון לסגור עסקה. הטלפון שהגיע היה שייך ממנכ"ל חברת הבניה והוא נשמע מאוד לחוץ. בדרך כלל, כאשר אנו מדמיינים קבלן, הם רגועים ושלווים – הפעם, היה לחץ רב מאוד בקולו. הבקשה שלו היתה מופנית לבדיקה – מדוע לא מצליחים למכור.
יומיים לאחר מכן, נשלחו שני נציגים סמויים לאתר הבניה. הם התחזו ללקוחות פוטנציאליים שביקרו באתר וביקשו לקבל נתונים על הדירות. למחרת, הונח על שולחנו של מנכ"ל חברת הבניה הדו"ח שהוא ביקש. שלושת אנשי המכירות שלו מוכרים את הדירות בלי שום התלהבות, בלי שום רצון, בלי שום מוטיבציה. הם, כך נדמה היה, מאלצים את עצמם מאוד להשיב לשאלות של לקוחות.
זאת היתה דוגמא אחת מני רבות, לשימוש הנרחב שנעשה בארץ, ובעולם השיווק המערבית, בשנים האחרונות – בטכניקה ששמה לקוח סמוי. בשיטה זאת, מקבלת הנהלת החברה דו"ח מקיף אודות פעילותה השיווקית, מכירתית או שירותית, כפי שהוא היה מתגלה למול לקוחותיה, לו הם יכלו היו לתת דין וחשבון.
הפער שבין להגיד לבין לעשות
יש לנו סקופ לא רגיל עבור מנהלים. אפשר להגיד כי מדובר בגילוי עולמי ממש. שימו לב (כאן המקום לתופים ומצלתיים!!!): בין מה שהעובדים שלכם מספרים לכם שהם עושים ובין מה שהם עושים בפועל – יש הבדל ענקי. לא רק שההבדל הוא גדול אלא הוא גם בא לידי ביטוי ברמת הביצוע, הלכה למעשה. העובדים מספרים על עצמם בשפה שמאוד איננה אובייקטיבית. הם לא רואים את עצמם אלא את מה שהם חושבים על מה שהם עצמם עושים – וזה כלל לא אותו דבר.
את הפער הזה אנו מוצאים לא רק במקומות מדידים (כמו אולמות תצוגה או מערכות מכירות ממוחשבות) אלא גם במערכות שניתן למדוד אותן בצורה איכותית בלבד כמו מערכות שירות לקוחות, קבלת קהל פרונטאלית, טיפול בתלונות ועוד.
קיים סוג נוסף של פער והוא הפער שבין מה שיודעת ההנהלה לבין מה שקורה בפועל. הידע של הנהלת החברה נמצא לא רק במה שאומרים לה הלקוחות אלא גם מביקורים של הנהלת החברה בנקודות הממשק עם הלקוחות. זה יכול להיות ביקורים מתוכננים במוקד שירות הלקוחות אך גם באולם מכירות של זכיין בתחום הרכב. הפער, בין הידע שיש להנהלת החברה לבין הפעולות שמבוצעות בפועל – בחלק מהמקרים, גדול מאוד.
כדאי אגב לעמוד מעט על מקורות פערים אלו. ראשית, לא תמיד מנהלים מגיעים לנקודות הממשק עם הלקוחות. שנית, כאשר הם כבר כן מגיעים, הרי מטבעם של דברים, המשחק שאותו ישחקו העובדים יהיה משופר לעין שיעור כאשר המנהל נמצא לידם.
כאן המקום לציין כי חלק לא מבוטל של העובדים ב"קו" של הארגון, הם אלו שאחראיים על התוצאות הפיננסיות של החברה. ברם, לא תמיד למדו אותם מה לעשות בכל מני מצבים מורכבים כאלו ואחרים. כלומר, לעיתים החברה משקיעה הון עתק בפרסום ויחסי הציבור אבל הלקוחות שמגיעים לקבל את השירות או לבצע קנייה – פוגשים אנשים ללא ידע וללא השכלה.
סוגי לקוחות סמויים
מצאנו משך השנים האחרונות כי ישנם שני סוגים של לקוחות סמויים. טלפונים ופרונטאליים. הלקוחות הסמויים הטלפוניים בודקים את רמת השירות ורמת המוכרנות של חברות ועסקים שעיקר פעילותם הוא טלפוני. הלקוח הסמוי הפרונטלי בודק את רמת השירות והמוכרנות של בתי עסק שפועלים בעיקר למול לקוחות פרונטאליים.
הלקוח הסמוי הטלפוני מבוצע במוקד שיחות רגיל שבו מספר עשרות מערכות מחשב. תחילה, מבצעים שיחות ניסיון ולאחר מכן מתחילים לבצע את הבדיקות האמיתיות. כל השיחות מוקלטות. בשלב הבא לאחר שבוצעו מספר השיחות להם נדרשנו, מנותחות השיחות אחת לאחת ומוערכות.
הלקוח הפרונטלי מגיע לבית העסק, לאולם התצוגה, למחלקת ההזמנות, למערך השירות לקוחות – הגעה פיזית לנותן השירות או לאיש המכירות. לקוח סמוי פרונטאלי מסיים את ההערכה שלו בתוך מספר דקות (ולעיתים אף יותר) ומייד לאחר מכן ממלא דוח מפורט אודות הנקודות שהוא התבקש לאתר – וגם על ההתרשמות הכללית שלו או אודות הנקודות שעלו מהביקור שלו.
כלומר, קיימים כיום בעצם שני סוגי לקוחות סמויים - הלקוח הסמוי הטלפוני והלקוח הסמוי הפרונטלי, בבית העסק. אגב, לעיתים אנו עושים שימוש למול אותה חברה, בשני סוגים של לקוחות סמוים אלו בו זמנית – שיחות טלפון מוקלטות ואז ביקור של נציגים סמויים אלו, פיזית.
במשך השנים התפתחו סוגים נוספים של לקוחות סמויים, שכיחים מעט פחות: בדיקת אמינות העובדים דרך לקוח סמוי, בדיקת תפקוד ויישום נהלים, בדיקה של הנעת תהליכים ועוד.
לקוח סמוי – חידושים
אחד החידושים המרתקים בתחום הלקוחות הסמויים הוא לקוח סמוי עם מצלמה מוסלקת על גופו. בצורה זאת אפשר להראות להנהלת החברה (וייתכן לאחר מכן גם לעובדים עצמם) כיצד הם נראים הלכה למעשה כאשר הם מטפלים בלקוחות החברה. מערכת סמויה זאת עולה כמה אלפי דולרים והיא מבוססת על עדשה מוסלקת בבגדיו של הלקוח הסמוי, ביחד עם מצלמה דיגיטלית משוכללת שקולטת הן את התמונה (ברמת איכות מדהימה) והן את הקול. אם עד ביצוע לקוח סמוי זה, יכלה הנהלת החברה לקבל רק נתונים טכניים של התרשמותו של הנציג, הרי שכעת הם יכולים לראות את המסלול המלא שעובר לקוח פוטנציאלי, כאשר הוא בא לקבל שירות או לקנות מוצר זה או אחר.
חידוש נוסף שמופעל בשנים האחרונות בקרב חברות העוסקות בהפעלה וניהול של לקוח סמוי, קשור ביכולת של הלקוח הסמוי לבצע בדיקת שיפור בין רבעונים או שנים. כלומר, האפשרות של לקוח סמוי לתת תמונת מצב סטטית היא אמנם גבוהה מאוד אבל בחינת לקוח סמוי קיימת גם כאשר מדברים על השוואה בין מועדי זמן שונים.
כך, מחזיק בידיו המנכ"ל דו"ח לקוח סמוי של שנת 2003 והוא יכול להשוות אותו עם דוחות קודמים של שנת 2002 ואולי אפילו 2001. במצב זה יכול המנהל לאתר מגמות בשירות או ברמת המוכרנות שהוא דורש מעובדיו. כמו כן אפשר לאתר נקודות תורפה מתמשכות שיש לו בארגון. כך, אם מחלקה מסויימת לא משתפרת בהישגים שלה, ניתן להאיר עליה במהלך סקירת הדוח הנוכחי, לאור דוחות קודמים.
החידוש השלישי הוא שימוש הולך וגובר בלקוחות סמויים קשים, או מורכבים. על מנת להסביר את החידוש האחרון נתחיל עם דוגמא מעניינת. אחת מהנשים שעובדים בתחום הלקוח הסמוי היא מומחית בתחום זה. המראה החיצוני שלה מדהים. היא בת 28, נאה מאוד, אסרטיבית במידה הראויה. באמת אדם אסטטי פנימי וחיצוני. היחס שהיא מקבלת, תמיד, אבל באמת תמיד, מנותני השירות השונים שמקבלים את פניה הוא מעולה. ככל הנראה הם עושים זאת, ומתעדפים אותה על לקוחות אחרים, בגלל הלוק החיצוני שלה ובגלל הביטחון העצמי שהיא משרה על הסובבים אותה. היא תמיד תהיה מועדפת בשירות שהיא תקבל.
האם היא האדם הנכון לבצע איתו לקוח סמוי? לא. מאחר ותורת השירות גורסת כי תמיד צריך לתת, כל הזמן, בכל עת, בכל מצב לכל אחד שמגיע או מתקשר את השירות הטוב ביותר – היא מראש לא הכתובת הנכונה לביצוע לקוח סמוי. המשמעות היא כי יש צורך לקחת אנשים שנראים לא הכי טוב בעולם, מעט מעצבנים בבסיס שלהם, נמוכים, שמנים מאוד, קרחים או כל דבר אחר שאיננו שיא היופי. רק הם, ככל הנראה, יוכלו לתת להנהלת הארגון את התמונה המלאה והמקיפה לשאלה – איך אנחנו נותנים שירות או איך אנחנו מוכרים – אבל באמת.
החידוש הרביעי אותו אנו מפעילים בשנים האחרונות הינו שימוש בטכניקת הלקוח הסמוי לשם בחינת מערך הגבייה הטלפוני של חברות. מערכי גבייה אלו לא הכירו את תחום הלקוח הסמוי אבל בזכות שיתוף פעולה מעניין עם משרד עורכי דין גדול, בוצע פיילוט ראשוני – מוצלח מאוד. הנהלת המשרד משרה לידינו שמות של מספר חייבים שקיבלו מכתבי התראה. אנחנו התחזינו ללקוחות אלו בטלפון לשם עמידה על יכולת הגבייה הטלפונית של מחלקת טלקולקטינג זאת. הבדיקה העלתה תוצאות מדהימות: היכולת של צוות הגבייה להתמודד מול סחטנות רגשית היה נמוך מאוד. בעקבות פעולה זאת, אפשר היה לבצע סדרת הדרכות מקיפות מאוד "כירוגיות" למול תקלה ספציפית זאת.
בשנים האחרונות אנו שמים לב לתופעה מעניינת נוספת שהולכת ומקבלת תאוצה והיא שימוש בלקוח סמוי מומחה. במקרה זה, שולחים כלקוח סמוי אדם מומחה בתחומו, שבודק את הארגון או את המחלקה הנבדקת בצורה מקצועית. בסופה של הבדיקה ייתכנו מספר אפשרויות: הלקוח הסמוי מגלה את עצמו ויושב עם הצוות על מנת לשפר את הנקודות הדורשות שיפור (נט"ש: נקודות טעונות שיפור או בשפה שלנו – נטשות). אפשרות נוספת היא כי המומחה לא מגלה את עצמו אבל מנתח את הדברים שראה בצורה אבחונית / מדעית.
חידוש נוסף של שימוש בלקוח סמוי הוא ביצוע מודיעין תחרותי. במצב זה אנו מפעילים את הלקוח הסמוי לא למול הלקוח שלנו שהזמין את העבודה אלא למול המתחרים שלו. לראות כיצד הם פועלים. כיצד הם משלטים את נקודות המכירה שלהם והאם המוכרנים שלהם שולטים במוצרים ובאמנות המכירה. במצבים אלו אפשר לבדוק לא רק נקודות מכירה אלא גם נקודות שירות של חברות מתחרות.
מה עושים עם תוצאות הלקוח הסמוי
שאלה זאת חוזרת בכל פעם בו מבצעים סקר לקוח סמוי. אז מה באמת עושה הנהלת חברה עם תוצאות מחקר של לקוח סמוי? ובכן, ברור תחילה כי מצביעות בפני מנהלי החברה על הנקודות הטובות ועל החלשות שיש בארגון. ברם, זאת רק תחילתה של הפעולה האמיתית. כך, חברה עסקית לה מספר עשרות סניפים קיבלה דו"ח מעניין מאוד שטען כי בצורה שיטתית, אנשי המכירות שלה בחנויות לא מנסים לבצע הגדלת המכירה בסוף הרכישה של הלקוח, בעודו בקופה או לפני כן. הדו"ח, שימש את הנהלת החברה ברמת ההדרכה הארגונית ודגש רב ניתן להדרכה זאת במהלך אותו רבעון שוטף, בו הוצג הדו"ח המלא.
שימוש בנתונים כמותיים בו זמנית למול קבלת מידע על נתונים איכותיים נותן למנהל החברה דיווח מאוד ברור לגבי יכול הארגון שלו לעמוד ביעדים. אם מדובר בבית מלון, לדוגמא, הרי שהלקוח הסמוי ייבחן הן את תהליך המכירה של הלקוחות הפוטנציאליים (לקוח סמוי טלפוני) והן את תהליך הקליטה של הלקוח שמגיע ללובי של המלון (לקוח סמוי מצולם).
הממצאים שיגיעו לידי הנהלת המלון ישמשו לקבוע כיצד לשפר את הביצועים. כך, אם מספר שניות ההמתנה למענה במחלקת ההזמנות רב, ייתכן כי התוצאה תהיה להעלות את מספר האנשים שעונים לטלפון בשעות מסויימות. אם התוצאה האיכותית תהיה כי המענה איננו מכירתי מספיק, יהיה צורך להדריך אותם בצורה מסודרת בנושא טכניקות סגירת עסקה, ועוד.
דוחות של לקוח סמוי נותן להנהלת החברה גם כלי רב שימושי ברמת המבנה הארגוני. לעיתים, מצביע הדו"ח על טרטור נוראי שחווה הלקוח עד שהוא מקבל את השירות אליו הוא ראוי. זה יכול להיות טופס מיותר או מעבר אחד לא נדרש בין מחלקות. דוגמא נוספת יכולה להיות סמכויות שיש או שאין לעובדים שפועלים למול הלקוחות. בטכניקת הלקוח הסמוי אפשר יהיה להצביע על צווארי בקבוק בנושא זה, לאור החוויה שיעברו הלקוחות (הסמויים) ולאור התיאור שלהם בדו"ח המפורט.
על שינוי במבנה הארגוני, אפשר להצביע על דו"ח שקיבלה הנהלת חברה העוסקת בתחום הקרמיקה. מצפיה סמויה שנערכה על התנהגותם של אנשי המכירות התברר כי בכל פעם בו הלקוח מבקש לקבל הנחה, הם פונים מייד למנהל אולם התצוגה. התברר כי הוא ריכוזי מאוד בסמכויות שהוא (לא) העניק לעובדים שלו. ברם, הדבר יצר תור מאוד ארוך של לקוחות שהיו צריכים לפנות אליו. הלקוח הסמוי הצביע על כעס והתמרמרות רבה של הלקוחות שעמדו איתו בתור לפניה לאותו מנהל. הדו"ח שהועבר להנהלת החברה הצביע על שינוי במבנה הארגוני על ידי העצמת סמכויות נוספות לאנשי המכירות בשווי של מספר אחוזים של הנחה, שהם יוכלו לתת בלי צורך להתייעץ עם מנהל האולם.
הקונפליקט
למרות שהכלי של הלקוח הסמוי הוא תמונת הראי הטובה ביותר עבור ארגון לקבל חוות דעת אמיתית – איך מתנהגים באמת ללקוחות שלו, קיימת אתו בעיה. הבעיה היא מורכבת מאוד – בעת שמראים את התוצאות של הלקוח הסמוי המוקלט, המוסרט או המצולם או הלקוח הסמוי שמילא את הדוחות שלו – כמעט בכל פעם מתגלים קשיים עם העובדים שצולמו הוקלטו או הוסרטו.
לא כל החברות מקפידות להחתים את העובדים שלהם בהסכם העבודה כי ניתן יהיה לקליט את השיחות. בנוסף לכך, גם חברות שהקפידו לעשות זאת מראש, עם כלל העובדים, מצאו את עצמם למול שוקת שבורה. עובדים שראו את עצמם בקלטת או שמעו את עצמם, הגיבו בצורה מאוד אמוציונאלית וקשה. במקרה בו היינו אנו מולם בתהליך ההדרכה, מספר דקות לא מועטות נגזל להרגיע את הרוחות.
בפרט קשה היה כאשר היה מדובר בסרט וידאו בו צילמנו במצלמה מוסלקת קבוצה של אנשים. זה הגיע כמעט לרמות של צווים של בתי משפט כנגד ההקרנה. ברם, התוצאות הסופיות של תהליכים אלו היו מעולות. לאחר התגברות על קונפליקט זה, התוצאות של הלקוח הסמוי הראו, בסופו של יום, את המגע האמיתי שחווה הלקוח. מול רשמים של לקוח סמוי מוסרט – קשה (אם אפשרי בכלל. . . . ) להתווכח.
סיכום
כמעט בכל פעם בו מוצג דו"ח מפורט של לקוח סמוי, שומעים מהקהל שנמדד, הוקלט ונבחן משפטים מעניינים מאוד: "תגידו, הבחורה הרזה עם המכונית הלבנה, היתה שלכם – נכון?" או "זיהיתי את הלקוח הסמוי שלכם לפני שבועיים, זה ממש קל לזהות אותם מאחר והם שאלו כאלו שאלות טיפשיות". בדרך כלל, את הלקוחות הסמויים אנשי שירות הלקוחות לא מזהים. אנשי המכירות שמבצעים מכירה כלל לא יצליחו להעלות על דעתם כי אותה קשישה נחמדה וקשקשנית היא בעצם שחקנית שעובדת לשם בדיקת לקוח סמוי.
מרבית הבדיקות מעלות תוצאות מדהימות, המראות על פער רב מאוד שיש בין מה שרואה הלקוח מזווית הראייה שלו לבין מה שחושבת הנהלת החברה שקורה ומתרחש עם הלקוחות שלה.
הלקוח הסמוי הוא השיטה היעילה והיחידה הקיימת כיום לבדוק מה באמת (אבל באמת) חווה לקוח שמגיע לנקודת מכירה או נקודת שירות לקוחות. הי מסייעת למנהל לקבל צילום של תמונת מצב ריאלית, אם כי לא תמיד נעימה, על מערך המכירות, שירות, גבייה שהוא מפעיל ביחד עם העובדים שלו, למול לקוחותיו.
הלקוח הסמוי מבצע את הבדיקה בין מה שהמנהל היה רוצה שיתרחש בתיאוריה לבין מה שקורה במציאות. ברוב המקרים, לצערנו הרב, הפער הוא לרעת הלקוח. הלקוחות מקבלים יחס הרבה פחות טוב ממה שהנהלת החברה היתה רוצה. מהירות המענה של נציגי השירות ארוך הרבה יותר ממה שמנהל שירות הלקוחות חושב. תהליכי המכירה בפועל, של המוכרנים בחנויות, עשר דקות לפני סגירת החנות גרועים לאין שיעור מאלו שהם למדו וחונכו משך השנים בקורסים השונים שערכה להם החברה.
יש פער אמיתי וקיים בין מה שהנהלת החברה היתה רוצה לראות בהתנהגותם של האנשים שלה בשטח, לבין המציאות.
פערים אלו ניתנים לאיתור באמצעות שימוש בלקוחות סמויים. החל מבחינת מערך המכירות הטלפוניות, המשך דרך בדיקת צורת המכירה של רכבים באולמות תצוגה של זכיינים, הערכה לגבי יכולת הגבייה של מערך טלקולקטינג ועוד. הדו"ח שמופק כתוצאה מבחינות אלו, מאפשר להנהלת החברה לראות לא רק את הפערים בנקודת זמן מסויימת אלא גם את התפתחות התוצאות על פני זמן.
פערים אלו יוכלו לתת גם למנהל ההדרכה תמונה נכונה של צרכי ההדרכה בארגון שלו. כאשר הוא ישים על סקלה את הרצון שלו בהתנהגותם של עובדיו למול התוצאות של הלקוח הסמוי – הרי שקל יהיה להצביע על הנקודות שדורשות ממנו התמקדות בתהליכי ההדרכה, לשיפור.
באמצעות ניתוח דוח הלקוח הסמוי, אפשר לבצע שינויים ארגוניים נדרשים או להגדיל את מצבת כח האדם או לשנות את תהליכי ההדרכה בחברה. דוחות אלו מיועדים להנהלת החברה לשם התארגנות האופטימאלית ביותר – מזווית הראיה של הלקוח.
תודת המחבר נתונה למר נעם רז, מנכ"ל משותף של חברת המחקר CI מידע שיווקי בע"מ – פתח תקווה, המתמחה בסקרי לקוחות סמויים – על הסיוע הרב בכתיבת המאמר.
* ד"ר בועז נחמד, מנכ"ל נחמד יועצים, תל אביב, יועץ ארגוני ומנחה סדנאות בנושאי ניהול, מכירות, שירות וגביית חובות. boaz[email protected]