הקניית מיומנויות מכירה
ד"ר בועז נחמד *
מאמר זה יציג שיטה חדשה לחלוטין שפותחה על ידי מנהל ידע והדרכה ביחד עם מרצה ומנחה סדנאות. מטרתה של שיטה זאת היא הקנייה של מיומנויות התנהגותיות "אמיתיות" במהלך הדרכה סדנאית. פיתוח שיטה זאת נבע כתוצאה מצורך של אחד ממנהלי המכירות בקונצרן, יחד עם לוח זמנים מאוד קצר שהוקצב לצורך ביצוע ההדרכה עצמה.
במהלך חודש יוני 2001 התבקשנו על ידי אחד ממנהלי המכירות של חברת עלית, לבצע הדרכה עבור צוות המכירות שלו. המטרה של ההדרכה היתה הכשרת קבוצה בת 15 אנשי מכירות לקראת ראש השנה, לצורך קידום המכירות של "חבילות השי" של עלית. ההדרכה אמורה הייתה להתרחש חודש לאחר מכן.
בניגוד למה שהתרחש לפני כן בקבוצת החברות של שטראוס ועלית, הפעם תהליך הכנתה הדרכה היה שונה לחלוטין. בעבר, היה מתבקש המרצה או מנחה הסדנא להכין תוכנית הדרכה על סמך ההכרות שלו עם החברה או האנשים שעובדים בה. במקרה הטוב המנחה היה נפגש עם המנהל הרלוונטי ובמקרה הרע הוא היה רק מדבר אתו בטלפון. במרבית המקרים היתה ההכנה להדרכה מסתיימת לאחר מפגש אחד (או שניים – במקרים מאוד בודדים) וגם אז כאשר במהלך הפגישה המנחה מספר את ה"אני מאמין" שלו.
הפעם עשינו זאת אחרת. ההחלטה העקרונית הבסיסית היתה שונה לחלוטין. החלטנו לפעול בהקניית מיומנויות כאשר אנו מלמדים את אנשי המכירות המשתתפים בה, טכניקות מכירה. טכניקות המתחילות מהרמה הבסיסית ביותר לה הם יידרשו ועוברות לשיטות המפורטות ביותר הקיימות. כלומר, ההדרכה עצמה תתחיל ברמת הבסיס, עם הכלים הפשוטים ביותר ואט אט, תתמקד לכיוון המקרים הקשים והקיצוניים ביותר שקיימים עבור איש המכירות.
הלימוד, כפי שנראה בהמשך, מגיע בצורה של מניפה המתחילה במרכז אחד וקבוע ומשם מתפרסת על פני מספר רב של אפשרויות. כלומר, חיפשנו את הדרך היעילה ביותר לבצע הדרכה בת 5 ימים להקנייה של מיומנות מכירה לצוות של אנשי מכירות. נשמע לכאורה פשוט, אבל בפועל, מורכב מאוד. במקביל, היה עלינו להביא את הקבוצה, המאוד הטרוגנית, לרמה כמה שיותר גבוהה וכמה שיותר אחידה, של מיומנויות מכירה.
המודל אותו נציג מכיל שני אלמנטים מרתקים באופן בלתי רגיל. הראשון בנייה של מטריצה המכילה קבוצה של מרכיבים המופיעים בתהליכים שונים של מכירה. האלמנט השני הוא הכנה של "צ'ק ליסט" המיועד לאנשי המכירות שעליהם ליישם אותו בכל תהליך של מכירה.
המטריצה: ההחלטה היתה לאתר מטריצה בת שני צירים צולבים. הציר הראשון היה מימד של "תסריטי מכירה". הציר השני היה "גורמים מסבכים". בציר הראשון אותרו כל עשרת התסריטים האפשריים בהם ייתקל איש המכירות בבואו לבצע תהליך של מכירה. ציר זה היה מורכב מעשר משבצות מהקלה ביותר שבהן ועד המורכבת ביותר. התסריטים היו אותם אלו שמבדיקה מקיפה שערכנו, איש מכירות של חבילות השי של עלית היה צפוי להיתקל בהם בצורה זאת או אחרת. בנקודה זאת חשוב להדגיש את הקושי ההולך וגובר של התסריטים הללו. התסריט הראשון היה זה בו הלקוח מתקשר לחברה לקנות חבילות שי, הוא יודע את המחיר, יודע בדיוק כמה חבילות הוא צריך ואף מכיר את תהליך הקנייה שלהם. התסריט המורכב ביותר פנה לכיוון של ועד עובדים, הכולל בתוכו 4 איש שאינם מגובשים כלל על רכישה של המוצרים של החברה והרצון הכולל שלהם לקבל החלטה באותו רגע, שואף לאפס.
הציר השני, היה ציר הגורמים המסבכים. בציר זה, הופיעו כמעט כל האפשרויות שיש בתהליך של מכירה שעלולות להפוך אותו למסובכות. כך, לחץ נפשי של איש המכירות יומיים לפני סוף החודש, להשיג את התוצאות והיעדים שלו, הם גורם מסבך. גורם נוסף שציינו כמסבך את העסקה הוא הגורם בו איש המכירות חווה באותו יום ארבע כישלונות בזה אחר זה. אפשרות נוספת שהועלתה על ידי מנהל המכירות של החברה היא שיחה עם מנכ"ל מאוד בכיר של חברה מאוד בכירה במשק הישראלי. בציר זה, ציר הגורמים המסבכים, אותרו הנקודות שעלולות להכשיל את איש המכירות בבואו לבצע מכירה.
הצירים, כאשר אוחדו, כללו מספר מצבים מאוד מעניינים. כך, גם תסריט פשוט ביותר של לקוח מאוד "חם" לבצע את הרכישה, עלול להפוך להיות מורכב בצורה בלתי רגילה. דוגמא טובה לכך היא התנהגות "לא נעימה" או אפילו אגרסיבית במידת מה של לקוח ש"חם" לקנות. מצב זה הופך תסריט מאוד פשוט לאקט מכירתי מורכב מאוד.
היתרון הגדול של מטריצה זאת הוא ביכולת שלה לבצע מיפוי של המיומנויות הנדרשות לשם הגברת רמת התיפקוד של איש המכירות, כפי שנדרשנו לעשות. היתרון הזה מקנה למרצה מחד ולמנהל, מהצד השני, מבט מלא על הקבוצה כולה. בפרק זמן מאוד קצר הוא יכול לדעת מה הקבוצה כמכלול יודעת לעשות – ואותה נשימה אף להביט על כל פרט בתוך הקבוצה.
רשימת בדיקה: הנקודה השנייה המבססת את המודל היא הכנה של "צ'ק ליסט" לאיש המכירות. רשימה זאת אמורה לשמש את איש המכירות לפני שהוא נכנס ללקוח, במהלך שיחת המכירה עצמה ומיד לאחר מכן, כאשר הוא בודק את עצמו.
כאשר ניסינו להבין בעצמנו למה דומה הדבר, גילינו דבר מאוד פשוט. לפני שיוצאים מפתח דלת הבית לעבודה, בודקים כי המפתחות של הרכב אתנו, מכשיר הטלפון הסלולארי נמצא עלינו, טבעת הנישואין על האצבע, תיק העבודה ביד ימין ועכשיו אפשר לצאת לעבודה. בדיקה זאת, היא כמעט ספונטאנית, אבל ממש קריטית.
המגבלה של רשימה זאת היתה כי איננה כלל יכולה לכלול בתוכה מעל 7 פרמטרים שונים של בדיקות. כך, היה עלינו להחליט מהן הבדיקות שכל איש מכירות חייב לדעת לבצע.
תהליך ההכנה להדרכה:
אחת הסיבות המרכזיות להצלחתה של שיטה זאת, התברר לנו מייד עם סיומה של ההדרכה, היתה הרמה הגבוהה של מוכנות המרצה לקראת ההדרכה. על מנת להמחיש זאת, הושקעו מעל 40 שעות אדם בהכנה של הדרכה שאורכה הכולל היה 45 שעות. כלומר, היה יחס גבוה מאוד של שעות הכנה למול שעות הדרכה.
אנו רוצים לציין כי חלק מאוד רחב של ההכנות לקראת ההדרכה נסב למול בדיקה של הצרכים המדוייקים של אנשי המכירות. כלומר, שאלנו את עצמנו במה ייתקל איש המכירות של החברה בצורה השכיחה ביותר. למול בדיקות אלו, שאלנו את עצמנו כיצד היינו רוצים לראות את יום העבודה של איש המכירות.
התשובות לא אחרו להגיע. חלק מאוד רחב של עבודתם של אנשי מכירות אלו היה תיאום פגישות בטלפון (טלמיטינג), פגישות לא מתואמות (מכירה דלת לדלת) והחלק האחרון היה ביצוע הפגישות עצמן. על פי יחס זה הותאמה גם ההדרכה עצמה.
במהלך ההכנות להדרכה, שאלנו את מנהל המכירות קבוצה ארוכה מאוד של שאלות. לכאורה, היה עליו להגיע עם תשובות ברורות מאוד. ברם, התברר לנו כי ככל שהשאלות שלנו היו יותר פשוטות, כך היה עליו לחזור ל"שולחן השרטוטים", לחשוב, לתכנן מחדש ולחזור אלינו עם תשובות. התברר לנו כי עצם ההכנה לתהליך ההדרכה, נתן ערך מוסף מאוד גבוה לאיש המכירות עצמו.
שיטת ההדרכה:
שיטת ההדרכה שאותרה כיעילה ביותר היתה סימולציות. מעל 70% של זמן ההדרכה הוקדש לביצוע של סימולציות. ההדרכה נפתחה בסימולציות, המשיכה והסתיימה בסימולציות. התרגול, הפך להיות במקום לחלק המרכזי ביותר בהדרכה.
לכאורה, אין שום דבר חדש בתרגול ככלי מרכזי להטמעה. ברם, בדיקה מקיפה של פעילויות ההדרכה לפני אימוץ שיטה זאת הראתה כי במציאות, בחדר ההדרכה עצמו, תהליך התרגול מקבל משקל נמוך מדי. משקל רב מדי מושם על הסברים, הדרכות, סיפורים, שאלות, תשובות. כל זה מקבל משקל רב מדי. שיטת ההדרכה שאימצנו פועלת אחרת לחלוטין. המרצה קיבל מעט יותר מאשר רבע מכל שעת הדרכה ללמד. שאר הזמן הוקדש לתרגול.
בנוסף לכך אנו רוצים לציין כי ההדרכה אימצה את צירוף הצירים ככלי מרכזי לתרגול. כלומר, בתחילה תורגלו הלומדים ברובריקה הפשוטה ביותר: זאת שאין בה שום גורם מסבך ושהתסריט הוא הפשוט ביותר.
לכאורה, גם כאן אין שום חידוש. ברם, העובדה כי כמעט כל הלומדים בכיתה התנסו בתהליך מכירה זה שונה לחלוטין מהמקובל ברוב הסדנאות. התוצאות של משחקים אלו הפתיעו אפילו את מנהל המכירות הותיק של חבילות השי של עלית: לפתע התברר ללומדים כי גם בתהליך מכירה מאוד פשוט ומאוד "תפור", כזה שכמעט אין מה להפסיד בו, אפשר – ועוד איך אפשר – לאבד את הלקוח. רק התרגול המסיבי של הלומדים, יחד עם תרגול חוזר – ועוד פעם אחת ואולי אפילו פעם אחת אחרונה – השיג את המטרה. מטרת הגברת אחוזי המכירה מכל פגישת מכירה.
אחת הנקודות המרתקות אולי ביותר, שהתגלו במהלך ההדרכה, היתה זאת שבמסגרתה העברנו את התלמידים את הסימולציה ה"פשוטה ביותר". בסימולציה זאת, כמעט ואין שום אפשרויות לגרום למכירה להתפוצץ. הכל פונה לכיוון של סגירה. לכאורה, קל מאוד לאיש המכירות לבצע מכירה זאת. ברם, היה מדהים לראות כיצד גם אנשי מכירות ותיקים, בבואם להתמודד עם סיטואצית מכירה פשוטה, עשו טעויות על גבי טעויות. חובה עלינו לציין כי חלק מטעויות אלו נובעות כתוצאה מהלחץ של השימוש בטלוויזיה במעגל סגור. זאת ועוד. הסימולציות האלו היו ראשונות ליישום במהלך הלימוד עצמו. כך שבפועל, התרגיל הפשוט ביותר הפך להיות למאוד מורכב לא בגלל המצב אלא בגלל תנאי הייסוד של ההדרכה. ברור, כי ככל שהזמן עבר והקבוצה התרגלה לנוכחותה של המצלמה, הטעויות שהתרחשו היו קשורות הרבה יותר לתפקוד האמיתי של איש המכירות ופחות להתרגשות הטבעית שלו.
אנו רוצים לציין כי שיטת ההדרכה זאת של תרגול על בסיס שני הצירים היא איטית מאוד. עם תום היום השני, אפשר לומר כי ההתקדמות היחסית של הכיתה כמעט ולא נראתה באופק. השינוי חל ביום ההדרכה השלישי ואילך. צוות אנשי המכירות מצא את עצמו בתהליך של רצון עז להתקדם גם עם ציר התסריטים וגם עם ציר הגורמים המסבכים. החשש שלנו, כי לא הצלחנו להעביר את המסר, התבדה.
גורם המניפה, כפי שתואר לעיל פעל היטב. משתתפי ההדרכה הבינו לא רק את הפעילות הנדרשת מהם בכל תסריט של מכירה או המצאותו של גורם מסבך אלא הרבה מעבר לכך. המעברים בין הטכניקות הופעלו על ידיהם היטב. גורם המניפה הזה סייע להם לעבור מגורם מסבך אחד לשני, ומסימולציה בינונית לסימולציה קשה, שעוקבת לאחריה.
סיכום:
מעל 15 הדרכות נוספות נערכו בשיטה שהוצגה במאמר זה לאחר כתיבתו. אנו מאמינים כי השינוי התוצאתי הוא החשוב מכל אך לא פחות מכך חשובה הדרך. הכנה מלאה של המרצה יחד עם הכנה של תסריטי מכירה וגורמים המסבכים את המכירה סייעה עד מאוד. במקביל, עבודת ההכנה של איתור הנקודות החשבות ביותר לבדיקה עבור איש המכירות – סייע מאוד בכל תהליך ההדרכה.
לדעתנו, אפשר לקחת שיטה זאת כמעט לכל סוג הדרכה של מיומנות. כך, ניתן לעשות כן בקורס לחשיבה יצירתית, שירות לקוחות, התמודדות עם תלונות של לקוחות, שיפור המיומנויות הניהוליות, ניהול צוות עובדים, פרזנטציה, טייס, רפואה, הוראה, גביית כספים ועוד.
* ד"ר בועז נחמד, יועץ ומנחה סדנאות בנושאי מכירות, שירות וגביית כספים.
[email protected]